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丝芙兰和屈臣氏哪个好 为何化妆品店的学习榜样从屈臣氏变成了丝芙兰

日期:2019-10-02 来源:丝芙兰和屈臣氏哪个好 评论:

[摘要]作者:晓晓前不久,唐三彩旗下定位中高端的美妆集合店LADY TODAY首次亮相美博会(CBE)。这个明显对标丝芙兰的美妆店新秀,宣布将在今年底迅速开拓至500家门店。事实上,在以屈臣氏为代表的大众美妆店趋于饱和且竞争激烈的当下,随着消费升级...……

作者:晓晓

前不久,唐三彩旗下定位中高端的美妆集合店LADY TODAY首次亮相美博会(CBE)。这个明显对标丝芙兰的美妆店新秀,宣布将在今年底迅速开拓至500家门店。

事实上,在以屈臣氏为代表的大众美妆店趋于饱和且竞争激烈的当下,随着消费升级愈演愈烈,中高端定位逐渐成为美妆集合店的新战场。

有妍丽成功在前,本土化妆品店的学习榜样由屈臣氏转向丝芙兰。来自Euromonitor的统计数据亦佐证了这两种经营模式有效性的更迭,屈臣氏单店收入逐年下降的同时,丝芙兰则实现稳步提升。

屈臣氏与丝芙兰此消彼长​

伽蓝集团董事长郑春影在去年有关《消费升级与消费价值观》的演讲中指出,未来化妆品店分成两种定位:

一种是对标屈臣氏的大众美妆店,以销售中档和中低端品牌为主,为消费者提供便捷、丰富、低价的购物体验;另一种是对标丝芙兰的高端美妆店,以销售中档和中高端品牌为主,为消费者提供专业、尊贵、优质的购物体验。

▍丝芙兰门店

显然,在还未实现充分竞争的中高端市场,丝芙兰的优势逐渐凸显并扩大。Euromonitor数据指出,2008-2017丝芙兰收入均保持正增长,2017年收入增长8%至35亿元,2012-2017年复合年均增长率约12.41%,高于同期门店增速(9.57%),体现内生增长的有效性。从单店收入看,丝芙兰2011年以来逐年稳步提升,2017年达1669万元/家。

而屈臣氏虽然2014年以来保持较快开店速度,但连续三年同店下降导致收入增速放缓,其单店收入与坪效自2012年以来亦逐年下降,且2016-2017年降幅进一步扩大。2012-2017年,屈臣氏单店收入复合年均增长率约为-10.75%,2017年单店收入492万元/家,坪效1.12万元/平米,均不及2011年1/2。

事实上,屈臣氏的业绩疲软并不是个例,娇兰佳人亦面临同样的境遇。据Euromonitor数据显示,其单店收入、坪效均已连续7年下滑,至2017年单店收入仅69万元/家、坪效仅1.03万元/平米。

据Euromonitor统计,尽管在中国市场上屈臣氏收入规模远超丝芙兰,屈臣氏2017年收入规模超160亿元,丝芙兰则为35亿元。但由以上可以看出,2011-2012年成为屈臣氏和丝芙兰经营效率的分水岭,呈现出此消彼长的态势。

万事俱备,东风已来?​

在对比丝芙兰与屈臣氏在中国市场的经营变化时,始终绕不开的是消费升级。但消费升级并不仅仅表现在高端化,正如丝芙兰并不是高端化的屈臣氏。除了市场提供的机遇,丝芙兰自身的品类品牌结构、门店布局与体验等,则是在所有线下渠道都无法避免的电商冲击下,其依然能够稳健发展的重要影响因素。

据悉,自2005年4月进入中国市场,并在上海淮海中路开设首家旗舰店,截至2017年底丝芙兰已在中国74个城市开设约210家门店,2015年丝芙兰京东线上购物平台上线,2016年9月进驻天猫,覆盖品类包括护肤、彩妆、香氛等,共111个品牌。

事实上,在2010年之前,丝芙兰的“曲高和寡”并未被市场充分接受。高端美妆渠道中,丝芙兰最初的竞争对手是百货。与彼时繁荣的主流百货业态相比,其坚持“不打折”的价格策略和品牌力优势均不明显。

不过,在百货客流量下降的当下,丝芙兰开始成为一个备受欢迎的渠道。其完全自助式的试用以及购买体验,与年轻化的消费者需求契合度更高。与屈臣氏曾被诟病的BA强行推销不同,丝芙兰的购物氛围则要轻松得多,晓晓走访丝芙兰门店可以很明显地感受到其对试用产品陈列的重视。

另外,进一步强化体验感的数字化转型也成为丝芙兰接下来的重头戏,据了解其于去年 3 月在法国本土和美国启动了数字化概念门店,提供智能服务包括定制美容、皮肤测试、虚拟试妆等。

丝芙兰和屈臣氏哪个好 为何化妆品店的学习榜样从屈臣氏变成了丝芙兰

再就是,我们是互联网团队,去学传统零售,肯定比传统零售学互联网要快得多,这是基因里的优势。

你不卖雅诗兰黛,不卖欧莱雅,不卖兰蔻,就根本算不上一个化妆品渠道。但是这些强势品牌,在全世界基本上都没有开放授权。不能从源头上拿授权怎么办?你要硬着头皮卖,就得找供应商。

而且只卖这些爆品的店铺,坪效一定不低。我们的第一代店铺,大概就五十平方到八十平方,第二代店铺面积是一百二到一百五。第三代,应该在两百五到三百,这是屈臣氏和丝芙兰都验证过的,经营效率最高的面积。

后来我们看到线上流量走到瓶颈,线下零售开始崛起。

在这个商圈内,屈臣氏和丝芙兰占据市场两端,但在夹缝却悄悄生长出一家叫美星家的化妆品集合店。这家店几乎网罗了所有叫得出名的网红“爆品”,以几乎是隔壁屈臣氏四倍的坪效,在美妆修罗场中存活下来。

而其他的化妆品电商,想要从这片红海里杀出来,需要付出巨大的流量成本。

2. 美妆零售行业是一个高速成长,但行业集中度较低的市场。近两年美妆行业零售额年增长率均20%以上,线上渠道增长率更快,但是线下渠道的年增长额依然高于线上渠道。线下渠道面对线上渠道时,依然具有竞争力。

这两年,购物中心不断下沉到三四线城市。像银泰万达这种商场是公认的第一梯队,但是现在很多三四线城市的万达特别强,是当地最强的龙头购物中心,整体能力和杭州很多商场没太大差别。

美星家第一代店铺大面积使用黄色,能让人一眼就知道,针对的用户群年龄段。线上的美妆心得画像基本上是18到28岁,但线下的美星家能兼容到35岁。40岁以上的人,一看门口就会知道:我这个年龄段不好意思进来。

我们看了它的财报,发现它整个零售业务已经做到了百分之五十的比重,而且坪效放在全球美妆零售行业都是最高的。

去店里考察,我们发现它确实做得不一样。COSME最着名的就是大赏榜单,分别有一个半年和一年的排行榜。它会把这个榜单印在零售店的柱子上,顾客可以照着排行榜在店里买东西。而且店铺内彩妆的比重非常大,以开架彩妆为主,品类齐全,囊括了CPB、奥比虹这些独立高端品牌。

线下体系相对比较稳定,但是线上电商平台的采购要求很高,而且经常打价格战,价格降下来,谁敢保证哪个环节没有问题呢?就像原来美迪惠尔有个很大的代理商,因为价格原因,给唯品会的货里70%是掺的水货。

这款面膜使用的膜材是类似于果冻的生物纤维材质,无论是从水润度还是吸收性来看效果都是比较好的。使用前还有前导液进行更深层次的吸收,使用完揭下来的时候能够明显的看出来皮肤细腻光滑了很多,就连膜材看起来都薄了许多。总的来说算的上是非常好用的一款产品~

在品类布局上,丝芙兰欧洲运营经理Bruno Gouisset曾在2016年公开表示,彩妆、护肤类的清洁产品和自有品牌是拉动丝芙兰快速增长的三大引擎。

近年来,“口红经济”带动了中国彩妆市场的全面爆发。屈臣氏此前在彩妆布局上的短板,成为影响其门店业绩的重要因素之一。而在这一点上,丝芙兰则要成熟得多。

晓晓走访丝芙兰武汉银泰创意城店铺发现,彩妆与护肤分区明显,各占二分之一,除贝玲妃、make up forever、植村秀等专业彩妆品牌,兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等国际一线品牌的彩妆产品线亦被单独陈列。此外,涵盖甲部、唇部、眼部、面部彩妆的丝芙兰自有品牌亦占据了6个排面之多。

▍上:丝芙兰彩妆区,下:丝芙兰自有彩妆产品

虽未提及香水,但于中国市场而言,香水品类也成为丝芙兰门店差异化的重要优势。整面背柜香水陈列,成为门店引流的强效利器,同时也与其浓厚的试用场景相得益彰。

▍丝芙兰香水陈列区

除此之外,背靠LVMH集团的丝芙兰拥有其它美妆店铺无法匹敌的品牌资源。从丝芙兰官网可以看到,除知名国际品牌,丝芙兰还拥有50多个独家发售品牌,例如彼得罗夫、凯卓、兰嘉丝汀等,在品牌架构上具有一定的稀缺性。

僧多粥少,倒逼本土美妆店高端化​

虽然,天猫已成为国际美妆品牌入华的第一通路,但丝芙兰依然是其线下的第一战场,不过,随着丝芙兰自有品牌的增加,以及国际品牌对中国市场的布局加大,品牌对于渠道的需求形成了僧多粥少的局面。

据《华尔街日报》报道,丝芙兰曾于去年宣布加大自有品牌布局。事实上,丰富的自有品牌占比,确实为店铺提供了高毛利,但与此同时,国际品牌的货架将遭受挤压。

在丝芙兰武汉银泰创意城店铺内,自有品牌占比较重,约占据17个排面,包含彩妆6个,美妆工具4个,面膜2个,护肤占据5个排面,除打造爆品外,还推出植物概念的护肤产品线。以丝芙兰为关键词在国家药监局国产非特殊化妆品备案系统中共查询到1432条备案信息。

▍上:丝芙兰美妆工具,下:丝芙兰自有品牌植物护肤产品线

事实上,随着中国在全球美妆市场的地位不断增强,以及从近年美博会上国际品牌参展的积极性来看,越来越多的外资品牌也需要依赖化妆品专营店渠道实现快速规模扩张。不过,从品牌的角度来看,与其定位相匹配的美妆店除丝芙兰之外的选择却很少,这也是倒逼本土美妆店进行高端化进阶的重要因素之一。

丝芙兰最值得买的面膜 绝对不会踩雷

供应商背后的水很深。业内人士都清楚这个品牌拿货成本大概是多少,但会有价格更低的供应商跑出来,更低的背后,货可能是真的,但中文标签可能是假的,就是“水货”进来,然后贴的标。虽然看上去跟真的没有差别,的确,它也算是真的。但其实大家知道这个货是有问题的。

我们也认为美妆心得还是得往交易闭环这个方向走。但是以什么样的形态出现还没想好,所以就去日本、韩国看。

像面膜这类产品,流动性特别大,假货比例很高,美星家就在产品旁边直接放授权书。拿不到授权的品牌,也按照榜单摆出来,比如第一名是雅诗兰黛,也放在这里。卖的多放,不卖的就把它套起来做展示。

美妆行业是一个万亿级市场,像网易、天猫他们入局线下也就是一两年之内的事。

高端品牌需要提供一些相对专业的服务,所以美星家也做护肤专区。准备一些仪器,做水油平衡、敏感度和防晒指数的检测。

同一类人群,也在做这样的一个消费跨度。这个中间档,现在没人做,或许也不能讲没人做,只是很分散。那在主流市场中,一定会诞生一个新的渠道品牌,比如榜单上的东西,全是那个跨度的产品。

当年在考虑做电商的时候,我们就很痛苦,因为在这个行业内,要卖货就必须得卖水货。

如果零售不能把自己做成网红模式的话,就还是传统的那套,随随便便就会被替代掉。

但今天不太一样,消费者可以不买那些东西。所以美星家可以做一家店,从源头找到品牌方授权,因为大部分产品都不是国际大牌,而是近几年才火起来的日韩品牌,这些品牌都很开放。

假货最多的时候,你真的分不出来,比如一批货就是美迪惠尔的代工厂生产的,一模一样,但是这批货的老板不是美迪惠尔,而是某个供应商,直接给钱让代工厂生产出一条线。

数据显示,预计到2018年,美妆行业的交易额将达到2600亿元,而这个市场线上线下却分割明显:线上已成红海,线下头部品牌却是寥寥。在商场,我们只能看见屈臣氏和丝芙兰。

和传统零售最大的区别是:人家是把店当店看,我们把店当成产品看。

目前美星家就是打算快速复制的阶段。未来会把店铺的资产部分全部分离掉,就跟海澜之家一样,店去找投资人投钱,然后他们享受分红、收益,但是管理全部是由我们来。

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