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杨嵩上任4月胜似4年,福特终于重返赛道!

日期:2019-11-08 来源: 评论:

[摘要]用“企稳回升”这四个字来形容长安福特2019年前7个月的状况,最为合适不过。从连续18个月销量持续下滑的“反面教材”,到2019年的销量步步回温,甚至终于重回赛道,长安福特“起死回生”的过程中,离不开杨嵩的步步经营。这个被业界称为“营销鬼才...……

用“企稳回升”这四个字来形容长安福特2019年前7个月的状况,最为合适不过。从连续18个月销量持续下滑的“反面教材”,到2019年的销量步步回温,甚至终于重回赛道,长安福特“起死回生”的过程中,离不开杨嵩的步步经营。这个被业界称为“营销鬼才”的人物,终于再次不负众望。

一、上任四月,长安福特从连续18个月销量下滑到逐渐好转

1997年,福特和通用汽车一起进入中国,主要有长安福特和江铃福特两家公司。其中长安福特是核心业务。2016年,福特在中国市场的业绩达到了巅峰,总销量达127万辆,其中长安福特以95.7万辆遗憾收官,距离百万销量仅一步之遥。

2017年,福特在中国销量接近120万辆,同比下降6%,其中长安福特销量为82.7万辆,同比下滑14%;2018年,福特在中国销量为75.2万辆,同比跌幅36.9%,其中长安福特销量仅为41.7万辆,跌幅近50%。这也直接导致福特在中国市场亏损达15亿美元,终结连续数年获利走势。

进入2019年,福特销量持续下滑。截至2019年4月,长安福特的销量已经连续下滑了18个月,而情况直到2019年第二季度才开始好转。

·2019年5月、6月,长安福特终端零售环比增长超30%;7月份长安福特批售销售达21086万辆,环比增长9.1%,不仅创下了单月批售销量新高,同时也是今年内首次单月批售数据超过零售。

·被给予厚望的全新一代福克斯也在2019年6月跨过了万辆销量门槛,同比增幅高达75%,环比增幅高达80%。

·截至2019年6月底,长安福特经销商库存已经从2018年底接近80天的水平降至了28天。

而这一切的转折点,就在杨嵩身上。2019年4月8日,杨嵩出任NDSD总裁。也就是在其任期仅4个多月的时间里,长安福特的好转步伐胜似4年。

二、临危受命:长安福特从百万销量到危机四伏

福特在中国市场的业绩可用“危机四伏”来形容,而长安福特更是成为中国汽车工业发展的“反面教材”。而百年福特之所以从巅峰跌落谷底,主要原因则在于产品更新缓慢、质量问题频发、经销商亏损、人事变动频繁等,以致于竞争力逐渐丧失。

尤其是在产品老化方面,问题尤为严重。福特的主力产品皆已进入生命周期末期。蒙迪欧上市已5年时间,福克斯在上市8年后才进入换代,而福睿斯也进入了产品末期。就连SUV中最年轻的产品锐界,也上市了4年之久。

缓慢的产品更新速度让福特止步不前,也让其品牌竞争力和溢价能力每况愈下。正是在这种情况下,杨嵩临危受命。

四个多月时间,杨嵩都做了什么?

外界认为杨嵩是临危受命,而在杨嵩看来,这却是机会。凭借20多年跨行业营销经验,杨嵩将变革的切入点放在了经销商渠道上。

四个多月的时间,杨嵩深入全国各地进行一线调研,几乎一天一个城市,马不停蹄地与经销商投资人、4S店负责人、媒体人、二网负责人等等见面。调研之后,杨嵩果断决定给经销商减压,“以销定产”,制定了35天的库存线,高于这个库存天数可以停止批车。

而事实证明,杨嵩成功了。

4月份的时候,长安福特的销量还仅是14797辆,到了7月份,销量已达21086辆,实现了触底反弹。此外,截至6月底,长安福特经销商的库存水平降到了28天,是18个月以来的最低库存水平,远远好于同期行业平均水平。目前已有8成的经销商正在向盈利扭转。

而在产品层面,福特的一大波新车也开始发力。在8月16日的大型品牌体验活动——FUN DAY福特品牌日上,福克斯Active城市新锐SUV、新锐界ST/ST-Line和全新金牛座三车齐发,成为中国汽车史上首个在赛道上三车齐发的品牌。

而在产品力上,杨嵩直视此前福特产品中暴露的短板,“诚然,福特在技术、操控、安全性方面投入了很多精力和资金,但必须承认内饰是我们的短板,而且之前的车联网系统确实也比较难用和落后。”他如是说到。而在新车上,他则以眼见为实的改变告诉世人,福特正在稳扎稳打地变得更好。

就拿全新金牛座而言,其内饰用料与做工极为奢华,整个座舱就像一个移动的悉尼歌剧院。而最抢眼的当属12.8英寸的中控大屏,其集成了最新的SYNC+智行信息娱乐系统,不论是智能性还是操作便利性,都完胜当下的任何一套车机系统。

显然,长安福特正在向着回归主流合资阵营的方向全速追赶。不仅如此,长安福特也将“赛道”和“性能”重新作为今后品牌及产品的核心基因。杨嵩表示,接下来长安福特每个季度都会以大区为单位举办一场大规模的赛道活动。

总结:

在加入福特之前,杨嵩担任过宝沃汽车集团总裁、东风日产市场销售总部副总裁等核心领导岗位,他曾在三年的时间内实现每年销量增长40%以上的佳绩,是业内公认的“营销鬼才”。在福特重回主流合资阵营,甚至重返赛道的历程中,杨嵩至关重要,甚至担当起了“救世主”的角色。

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