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从“老城里”到“新世界” 22岁的新世界百货如何突围

日期:2019-09-25 来源: 评论:

[摘要]百货商场是一个既熟悉又陌生的词语,它是许多人儿时购物的最佳去处,随着购物中心的兴起,它逐渐淡出了人们的视野。1997年进入天津市场的新世界百货,是香港新世界集团在大陆布局的第三家百货商场。它曾经是时尚的弄潮儿,为天津人带来了诸多首进品牌,丰...……

百货商场是一个既熟悉又陌生的词语,它是许多人儿时购物的最佳去处,随着购物中心的兴起,它逐渐淡出了人们的视野。

1997年进入天津市场的新世界百货,是香港新世界集团在大陆布局的第三家百货商场。它曾经是时尚的弄潮儿,为天津人带来了诸多首进品牌,丰富了消费者的视野。如今,周边商业项目相继退市,新世界百货以不懈的努力和调整,坚守在东马路商圈。本期《玮玮道来》对话天津新世界百货有限公司总经理张沁,一起聊聊新世界百货22年的成长之路。

(一)“新”入津城 开启新世界

来自香港的新世界百货将一股“新潮”带到了天津,与同期进津的伊势丹百货冲击着传统百货为主导的原有格局。新世界百货的突破首先体现在室内/室外景观打造。首次将观光电梯引入百货商场之中,打造了天津市首个摩天轮,在高楼不多的九十年代末格外醒目,成为当年天津的一大地标。

“新世界百货第一次将裙楼形式带到了天津;在天津市场上首次出现了地产+商业的组合,住宅项目新安花园售价在4000元/平米左右,这个价格远高于当时的市场价,但深受市场追捧。地产的成功一定程度上也带动了新世界百货的发展。”张沁介绍到。

新世界百货的“新”还体现在将多个一线品牌引入天津市场,它拥有天津第一家Dior、第一家华伦天奴、第一个保龄球馆、第一家夜总会、首家健身中心;停车场设施至今鲜有项目可比拟;人性化的消防设施设计,提供了安全性极高的购物场所……与传统百货相比,商品以国外知名首次进津品牌为主。加之丰富的业态组合,新世界百货初步呈现了“一站式购物”的特点。

大型购物超市在20年前的天津屈指可数,地处和平、南开、河北,红桥四区交界的新世界百货引入家乐福超市,进一步扩大了项目的辐射范围。针对超市带来的高客流量,新世界百货在负一层设有小商品铺位,出售的产品新颖独特,形成了当年的“时尚打卡地”。

在营销手段上,新世界百货也是“新”意百出,花样不断。创新地推出了“满减”,“赠券”等促销方式,刺激消费者反复消费。张沁以某一年“幸运寻38,现金翻倍花”举例,消费者以尾号“38”的100元人民币购物,其面值等同于200元,在当时掀起了全城寻找尾号“38”人民币的热潮。货真价实的促销,深受市场青睐,新世界百货成为当时天津人最常去的百货商场之一。

(二)大胆创新 遭遇挫折

2002年10月15日,天津新安新世界购物广场更名为“新世界广场”。更名后的商厦,以新业态大型购物中心的运作模式,体现其购物、休闲、餐饮、娱乐等综合服务功能。

重新整合后的新安购物广场,采取了全新的商户配置。首先作为主力店,场内有以中高档时尚服饰为主打的新世界百货,俗称“小百”;也有作中档普及化的新安购物中心(大百)。项目极具超前意识地以玻璃隔断将各商铺分开,呈现了前所未见的的购物环境,但这次改变未能被当时的市场所接受。随后,新世界百货又恢复成原有百货格局。

(三)关爱至上 始于初心

在讲述新世界百货22年的成长历程时,张沁提到了一个很平实的词语“关爱”。无论是领导与下级、同事之间,导购与顾客之间,关爱深深烙印在新世界百货每一层关系中。

张沁分享了几个“关爱”故事:在给导购员培训时,着重强调保持微笑。笑容是一种态度的体现,比拉人购物更为重要。

阿迪MEGA经常发售一些限量商品,购物者大多是年轻人,他们会不惜彻夜排队。新世界百货为排队的顾客准备一些坐垫,提供热饮,消费者虽然不一定能买到限量的商品,但从情感上收到慰藉。在细节上做足文章,能为新世界百货收获更多的肯定。

(四)老城里 “新”世界

项目周边两公里范围内商业项目林立,天津大悦城、水游城,天佑城以及开业不久的陆家嘴L+MALL,新世界百货面临着巨大的竞争压力。

张沁谈到新世界百货在大鼓楼商圈内的“错位”, 她指出天津大悦城是城市级购物中心,客群主要是年轻人;水游城,、天佑城两个项目地处地铁上盖,在交通上拥有无法比拟的优势,经过多年经营,培养了相对固定的客群以及地铁带来的流动客流,客群年龄也相对年轻。新世界百货目前将基本业态做足,不做大而全,力争做到小而美,同时保留一定的“回忆”空间,保存一代人的购物情怀。

尽管百货业在近十年来受各种因素制约,昔日光环不在,但是新世界百货从未停下脚步,不断地进行自我调整,在竞争中寻求自己的生存空间。

2018年11月,新世界百货推出了主题商街“老城里新世界”。街区位于商场4层,经营面积约2200平方米,拥有本地特色店铺43家,涵盖了网红餐饮、娱乐、零售、手作等业态。此外,“老城里”开设了非遗项目示范店、城市风物店、艺术家工作室、大学生创业基地、文化共享空间等。该街区在商业功能之外,增加了文化、艺术、传承、创新、社会等六大功能。

△图:老城里新世界主题商街

“老城里新世界”一语双关。老城里,源自新世界百货所处的老城厢地区,以鼓楼及鼓楼商业街为中心,由东马路、西马路、南马路、北马路围合而成。上世纪初,富豪商贾聚集于此,老城厢商业日渐繁荣,使得天津迅速发展成当时北方经济重镇。新世界百货以老城厢为主题,打造的具有鲜明主题的体验式商业空间,对商场现有购物环境进行升级。

“老城里新世界”文创街区的建立代表了新世界百货的改变与发展。在节目中,张沁还透露了新世界百货未来几年的调整方向:项目预计将在今年“5(月)20(日)”期间举办“寻找老邻居”活动,让当年拆迁搬离老城里的人们重聚;围绕着“老城里新世界”开展一系列调整,希望引进更多的天津本地特色餐饮,甚至是首进天津的品牌;拓展儿童教育、成人教育项目,从业态上实现差异化,同时确保引进好口碑高评价的项目;在一层做足强势品类,突出新世界的百货属性。

22年,对于快速发展的商业地产而言,意味着升级换代与大浪淘沙。22年,对于天津新世界百货来说,更是见证了消费时代的发展和变迁,从1997到2019,新世界在经历了百货的“黄金期”之后,也同样经历着现在百货行业普遍面临的困局,但初心未变,新世界用坚定守住行业基因,用热爱陪伴城市成长,以积极的心态和蓬勃的朝气应对行业之困,并不断尝试,探索出了一条独有的百货突围之路。

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